Реклама женских гигиенических средств - одна из самых регламентированных и табуированных в отрасли. Потребитель традиционно ставит рекламу прокладок и тампонов во главе списка продуктов, рекламу которых он бы не хотел видеть. Из-за этого эта категория рекламы десятилетиями не отходила от канонов, и лишь в последние пару лет в ней случилась настоящая революция.
Разве можно было представить совсем недавно, что реклама средств женской гигиены может брать высшие награды на Cannes Lions и мотивировать не хуже спортивных брендов? Однако, сейчас это свершившийся факт. Примеров нестандартного подхода к рекламе прокладок в мире становится всё больше, но на российском рынке подвижек не видно. Мы решили разобраться, как появилась и развивалась реклама средств женской гигиены, как появились знакомые нам шаблоны и как сейчас их рушат бренды и агентства.
Как всё начиналось
Первая реклама прокладок появилась в период I Мировой войны, собственно, вместе с появлением прокладок как отдельной категории товаров. Тогда французские сестры милосердия заметили, что разработанный американской фирмой «Кимберли Кларк» материал целлюкоттон (что-то типа целлюлозной ваты), широко поставлявшийся в европейские госпитали, отлично решает проблему женской гигиены. Таким образом, именно сестры милосердия стали авторами одноразовых прокладок, которые затем стали продаваться повсеместно.
Первые одноразовые прокладки, названные «Целлюнап» (Cellunap) были выпущены «Кимберли Кларк» в 1920 г., однако их сбыт в Америке оказался крайне проблематичным. В принципе, женщины с энтузиазмом отнеслись к идее одноразовых прокладок (это показал тщательный и очень сложный по тем временам социологический опрос), однако было очевидно, что женщины очень стесняются своей физиологии.
Реклама прокладок и открытая их выкладка на полках магазинов были тогда немыслимым явлением, женщины смущались даже покупать прокладки, которые тогда продавались только в аптеках; нередко матери посылали за прокладками маленьких дочерей-несмышленышей. При покупке женщины очень стеснялись даже произносить название продукта, используя лишь последний слог, т.е. «нап».
Нап (nap) — по английски значит «салфетка», и этот термин достаточно широко укоренился - в течение многих лет для обозначения прокладок использовалось именно это слово. Вскоре "Целлюнап" сменил имя - так родился ныне всемирно известный бренд Kotex. Хотя в момент своего появления кроме собственно имени бренда на упаковке больше ничего не было.
Женщины покупали прокладки, которые развивались технологически, производители эксперементировали с материалами. Но стеснение потребительниц не уходило, что подтверждали соцопросы. Тогда фирмы-производители развернули широкую рекламную кампанию по весьма аккуратной, но настойчивой и продуманной рекламе гигиенических средств.
Важнейшим звеном кампаниии были книги для девочек, где рассказывалось о половом созревании и ненавязчиво проводилась мысль о необходимости пользоваться гигиенической продукцией. Самая известная книга этой серии - «12-й день рождения Марджори Мэй» - вызвала бурю негодования у моралистов и пуритан. Тут на помощь пришла компанией Уолта Диснея: для девочек был сделан просветительский мультфильм.
Р еклама прокладок появилась и на страницах женских журналов. Эта стратегия привела к быстрому успеху: к 1940 г. доля фетровых многоразовых прокладок уменьшилась до 20%, а после войны, к концу 40-х гг. — до 1%, после чего многоразовые прокладки ушли в прошлое, и их полностью заменили одноразовые. Тем не менее, только сексуальная революция 60-х гг. окончательно сняла многие табу, в том числе и на телевизионную и уличную рекламу средств женской гигиены.
В 70-80-х прокладки продолжали совершенствоваться, появился защитный нижний слой и «сухой» поглощающий слой, крылышки; стали использовать материалы-поглотители. Прокладки становились более тонкими, расширялась номенклатура — от могучих «овернайтов» до тончайших «на каждый день». Развивались и тампоны - так, более популярными стали тампоны с телескопическими аппликаторами, которые стали чаще изготовлять из картона.
Примерно в этот же период продукты женской гигиены стали быстро интернационализироваться — такие бренды, как Tampax, Ob, Kotex, Always, Libresse и распространились по всему миру, включая беднейшие страны.
СССР позже всех приобщилась к прогрессу в женских гигиенических средствах. До конца 80 гг. тампонов не существовало вовсе, а прокладки производились в очень малом количестве и редко появлялись в аптеках. Это компенсировалось, тем, что буквально в каждой книге, предназначенной для школьниц, была подробная инструкция, как из ваты и марли сделать одноразовую гигиеническую прокладку.
Что касается тампонов, то они впервые появились в СССР к началу 90-х годов, вызвав, тем самым, настоящую революцию среди отечественных потребительниц. «Бурда» была единственным разрешенным западным журналом в Советском Союзе, впервые реклама тампонов на его страницах появилась в 1989 г. Она гласила, что с «Тампаксом» женщины России обретут небывалый комфорт и свободу, и это было в духе времени.
В 90-х реклама средств женской гигиены заполонила российское медиапространство, ролики про "белое не надевать, обтягивающее не носить" стали часть народного фольклора. Голубая вода, используемая для демонстрации впитывания влаги, даже стала предметом маркетинговой байки: мол, женщины пытались возвращать прокладки, на которых не проявлялась голубая жидкость.
На четверть века реклама средств женской гигиены в буквальном смысле законсервировалась: один ролик бренда мало чем отличался от другого, как на российском, так и на мировом рынке. Производители соревновались в технических характеристиках продукта, не пытаясь найти для столь деликатного продукта более креативные решения.
В 2010-х годах подход к рекламе женской гигиены стал меняться. Первопроходцем стал бренд Hello Flo, который даже не является производителем прокладок, а всего лишь их доставляет. Серия забавных рекламных роликов компании рассказывает истории о девочке в совершенно нестандартном ключе - толи водевиля, толи ситкома.
Следующим прорывным шагом стала кампания бренда Always, в которой бренд решил бороться со стереотипами о женщинах. Так возник срежиссированный Лорен Гринфилд ролик «Like a Girl», который призывает не вкладывать во фразу «как девочка» негативный смысл. Эта кампания дала индустрии совершенно новый потрясающий опыт, который высоко оценили и зрители (почти 62 млн. просмотров), и профессиональное сообщество (высшие награды на Cannes Lions). Позже Always выпустили не менее громкое продолжение этой кампании.
Кейс Always заставил других производителей и рекламные агентства совершенно по-новому взглянуть на маркетинг. Самый актуальный пример - бренда Bodyform, который продолжает ломать стереотипы, свойственные данной категории. Жесткое видео демонстрирует главное табу - кровь, и мотивирует женщин быть сильными не менее заразительно, нежели Nike или adidas.
Российский рекламный рынок всегда с осторожность относится к табу, помня о традиционалистских настроениях в обществе и негативном настрое к рекламе прокладок в частности. Однако, самое время брендам начать пересматривать свои стратегии в регионам - время безликой рекламы прокладок прошло.
Чужая внешность с 99%-ной вероятностью вообще никого не касается. Очень спорные случаи, когда может:
– ваш ребёнок надел в школу что-то, что однозначно не разрешено правилами, и вас вызовут «на ковёр»;
– вы собираетесь в свет с вашим супругом(-ой) и он(а) надел(а) что-то, что нарушает дресс-код и буквально грозит разрушить вашу репутацию. Скорее всего, вы ошибаетесь и не разрушит – но если вам дико некомфортно, пожалуй, тут есть что обсудить.
Во всех остальных случаях чужая внешность, процент жира в составах тканей тела, если это тело не ваше, отношение к депиляции и манера одеваться не касается вас никак.
Аргументы вроде: «Мне невыносимо смотреть на толстую женщину в лосинах, поэтому она должна переодеться» или «Ну неприятно же смотреть на небритые подмышки, и поэтому все вокруг должны их побрить», – возвращают нас к пункту об обработке чувств без немедленного выплёскивания.
Честные результаты этой обработки могут быть такими:
«Я испытываю дикую ярость, потому что считаю, что имею право флиртовать и носить привлекающую внимание одежду, только находясь в нулевом размере и каждый второй день проводя полуторачаосвые тренировки. И тут я обнаружила, что рядом со мной женщина, весящая под 100 килограммов, считает, что она уже этого достойна без предварительной подготовки. Более того, на её заигрывания кто-то отвечает! Это приводит меня в бешенство и одновременно вызывает желание плакать от бессилия».
или такими:
«Я вижу, что этот человек присвоил себе право судить о собственной внешности самостоятельно, без сравнения с общепризнанными красавцами / красотками, нормами бьюти-практик и фотографиями из глянцевых журналов. Мне сорок лет и ни разу за эти сорок лет я не пользовался (-лась) подобным правом. Это вызывает у меня сложную смесь боли, грусти, гнева, зависти и разочарования».
или такими:
«Мне очень сложно спокойно смотреть на всё, что хоть как-то не соответствует моему представлению об идеальном. На неидеально вымытый пол. На неидеальную, с моей точки зрения, внешность. На свою и чужую неидеальную жизнь. Мне сразу больно, плохо и зудит всё неидеальное исправить. Чем я и занимаюсь, поэтому – сними это немедленно!».
или такими:
«Я вижу молодых коллег по цеху, которые пришли мне на смену. Они поют и выглядят с моей точки зрения несовершенно, и всё-таки их творчество находит поклонников, о них говорят и пишут. А я, глядя на них, задумываюсь о том, что нахожусь во второй половине своей сознательной жизни, в то время как они только-только вступили в первую. От этого мне горько, я испытываю гнев, печаль, тревогу и неконтролируемое желание сказать какую-нибудь гадость, чтобы почувствовать себя хоть немного лучше».
Действительно, лучше - хотя слово "лучше" здесь неуместно: вам все равно это не удастся. Взглядам подъезжающих к морю паломников предстает потрясающая по сюрреалистичности картина: выженная пустыня, резкие, острые в своей ослепительности очертания скал в лучах безжалостного солнца (около 40 градусов жары в июле), соляные столпы, и на яркой сине-зеленой водной глади - люди. Сидящие на стульях. И читающие газеты.
Что неудивительно: содержание растворенных минеральных солей в море составляет от 24 до 30 % объема воды. В обычной морской воде их в 10 раз меньше (не более 3-4 %). Поэтому в водах Мертвого моря невозможно утонуть - вода буквально выталкивает тело наверх. Впрочем, купаться тоже: представьте, что случится с вашей кожей и особенно глазами, когда на них попадет такой концентрированный соляной раствор. Кстати, Мертвое море не самое соленое на Земле: оно занимает второе место после озера Ван в области Великая Армения в современной Турции. Собственно, Мертвое море тоже озеро. Такая высокая его минерализация объясняется интенсивным испарением воды и отсутствием стока: с севера в море впадает река Иордан, протекая через Тивериадское озеро; из самого же моря ничего не вытекает. Мертвое море - уникальнейший геологический и геофизический феномен. Это самая низкое место на суше - его поверхность находится примерно на 400 м ниже уровня океана. Оно расположено в меридиональной рифтовой впадине Эль-Гор (Гхор) - в одном из самых глубоких провалов земной коры. "Рифтовая" значит "проходящая по рифту" - подвижной границе между двумя плитами земной коры, в данном случае - Африканской и Аравийской. Плиты двигаются относительно друг друга в течение последних 10 млн лет. Поэтому зона Мертвого моря и сейчас сейсмически опасна. Собственно, движением плит литосферы и объясняется глубочайший разлом и само возникновение этого соленого озера.
Мертвое море тянется с севера на юг на 76 км, его максимальная ширина - 17 км. В его водах действительно никто не живет - за исключением бактерий. На глубине свыше 50 м обитают анаэробные, т. е. не нуждающиеся в кислороде, бактерии, продуктом их жизнедеятельности является сероводород. Во время сильного волнения на море или каких-то природных катаклизмов он выходит на поверхность и может возгореться. Кроме того, под берегами Мертвого моря находятся "карманы" горючего газа метана, а в самом море - залежи серы и нефти. В древности в окрестностях моря добывали асфальт (или битум), особенно на юге; этой природной смолой смолили лодки и использовали ее как строительный раствор. Многие современные ученые считают, что катастрофа, погубившая древние "города равнины", в том числе Содом и Гоморру, была вызвана землетрясением (или извержением вулкана), в результате чего Мертвое море вышло из берегов, часть которых обрушилась из-за начавшихся оползней; поднявшиеся на поверхность сероводород и метан могли взорваться и воспламениться (как и находящяяся в море нефть). Продукты горения сероводорода очень ядовиты и при соединении с водой образуют серную кислоту, выпавшую ядовитым дождем на гибнущие города. "И пролил Господь на Содом и Гоморру дождем серу и огонь... И ниспроверг города сии, и всю окрестность сию, и всех жителей городов сих, и произрастения земли" (Быт. 19:24-26).
Но вернемся к нашему вопросу: можно ли купаться в море, раз оно поглотило столь страшные города - Содом и Гоморру? Во-первых, нельзя утверждать, что Мертвое море разверзлось специально для этой цели: у античных историков, Иосифа Флавия и Тацита, сообщается о судоходстве на море в древности и вообще о существовании когда-то в южной его части плодородной долины (в книге Бытия (гл. 14) упоминается "долина Сиддим"); именовалось оно тогда по-разному: в Талмуде - морем Содома (по названию города, которое оно иногда затопляло), в Новом Завете - Соленым или Восточным морем (как видим, ни о какой проклятости не упоминается), Иосиф Флавий называет его Асфальтовым озером. Арабы издревле называют его Бахр-Лут, "море Лота". А во-вторых, где именно находились Содом и Гоморра и погребены ли они сейчас под водами Мертвого моря, неизвестно. Представление о том, что море поглотило греховные города, восходит к Иосифу Флавию.
Археологические изыскания подтверждают с несомненностью лишь то, что эти города действительно существовали. Об этом свидетельствует уникальная находка экспедиции итальянского археолога Паоло Маттиа (1964) при раскопках Тель-Мардиха в Сирии: библиотека из 20 000 клинописных табличек древнейшего города и царства Эбла (Тель-Мардих - его современное название), разрушенного ок. 2050 г. до Р. Х. В ходе расшифровки этих табличек итальянский шумеролог Джованни Петтинато обнаружил упоминания имени Авраама и названий городов Содома, Гоморры Адмы и Севоима (тех самых "городов равнины", которые Бог уничтожил "огнем и серой"; пятый - Сигор, Он пощадил, чтобы Лот с дочерьми нашел в нем убежище).
В 1924 г. к Мертвому морю была снаряжена специальная экспедиция для поисков Содома и Гоморры. У юго-восточной оконечности моря, в горах учеными были обнаружены под холмом Баб-эд-Дра остатки древнего укрепленного сооружения, бывшего религиозным центром (по найденной керамике можно судить, что это место особенно часто посещалось между 2300 и 1900 гг. до Р. Х.) и резко прекратившего свое существования между 2200-2000 гг. до Р. Х. - тогда же, когда произошло резкое изменение климата, превратившее оазис в пустыню. Некоторые ученые полагают, что Содом и Гоморра располагались поблизости от Баб-эд-Дра и сейчас находятся под водами южного залива Метвого моря.
С 1930 г. по поручению Папского библейского института ведутся раскопки холма, который местные жители называют Телль-эйлат-Хассул, в восточной части долины реки Иордан; ученые дали ему условное название Хассул. Есть предположения, что под ним находятся останки Содома или Гоморры. Город был построен примерно в 5 тыс. до Р. Х. и погиб в XX в. до Р. Х., когда и могли, согласно библейским данным, погибнуть "города равнины", от сильнейшего пожара.
Глядя на Мертвое море и впадающую в него реку Иордан, подтачиваемый иезуитским вопросом о том, почему же священные воды реки не оживят это проклятое место, вдруг ловишь себя на мысли, что наша жизнь похожа на это море, в которое вливается Христос: Своею помощью Он убивает все порочное и греховное, скрытое под толщей вод нашей души; а сколь много хотя бы аэробных бактерий заведется в них, зависит уже от тебя самого.
В качестве научно-популярного издания можно посмотреть: Э.Церен "Библейские холмы" (М., 1986).
http://www.taday.ru/text/94808.html
«Белый экип не бери, через две поездки он все равно станет серым». Наверно. Но разве за кожаным экипом не нужно хотя бы изредка ухаживать? Протирать влажной тряпочкой по праздникам. Ну или иногда попадать под проливной дождь. Да и просто захотелось чего-то чистого, доброго, светлого под цвет белого мотоцикла.
Особо комбинезон нужен не был, выезды на тренировки скорее для забавы и поддержания формы, нежели для умасливания собственных гонщицких амбиций. А вот куртец как раз требовался. Ценник в 20 килорублей страшным после массы примерок уже не казался. А вот ценник в половину от уже привычного, да еще и за комплект, заставил пристальней присмотреться к мотокуртке Polo Firefox. Может Китай? Polo Firefox скромно умолчали о стране изготовления, ограничившись тем, что экипировка прошла сертификацию TUV (для тех, кто не в теме – это весьма строгие критерии, предъявляемые не только к защитным свойствам изделия, но и к производственной линии). Может нестандартные лекала? Снова мимо, куртка села как влитая, фигура предсказуемо раздалась в плечах. Может сэкономили на удобстве? Ну это покажет только время.
Ежедневная городская эксплуатация, пригородные поездки, одно неэкстремальное падение по неловкости в пробке во время сильного ливня – вот краткий перечень того, что пришлось пережить мотокуртке FIREFOX Track 1 за неполных три месяца. Штаны эксплуатировались лишь по праздникам, к которым я причисляю редкие выезды на тренировки, и особых изменений, отличающих их от первозданного вида, не претерпели. Да и покупались они скорее как довесок к понравившейся мотокуртке.
А куртка действительно понравилась. Комбинированная, кожа плюс текстиль, долго промокала, быстро сохла, отлично смотрелась, хорошо носилась, оказалась весьма немаркой, а белые кожаные вставки легко протирались.
На местах растяжения мотокуртки при активном движении немцы встроили эдакие «гармошечки», тем самым нивелировав ощущение, что ты неуклюжий робот. Куртка не сковывает движения. Но все в этом мире относительно, и танцевать в ней балет вряд ли будет хорошей идеей.
По началу смутило отсутствие окантовки на манжетах, однако то же самое наблюдалось на комбинезоне производителя топового экипа, и это упущение мотокуртке Polo Firefox было прощено. А ведь это действительно упущение, когда ты ездишь в термобелье, поверхность которого соприкосается со швом: появляются затяжки и теряется аккуратный вид новой вещи. Однако, край Polo Firefox был обработан очень аккуратно, и термуха изредка цеплялась только к липучке, если та не была застегнута. Швы вообще по всей мотокуртке и штанам за время эксплуатации ни разу не напомнили о себе, что наводит на мысль о том, что вещь все-таки качественная.
И в этом месте ловлю себя на мысли о том, что фраза «за время эксплуатации» чем-то меня смущает. Вероятно тем, что время это еще отнюдь не вышло, куртка висит в ожидании сезона, готовая к эксплуатации, и изредка мучает мою совесть: за кожаным, а уж тем более белым экипом действительно надо хотя бы изредка ухаживать)))))
N.B. спасибо за обзор Милане С.)))
Мы с этой выдающейся зимой и не менее выдающимся летом стали как англичане. Бытует мнение, что именно у жителей Альбиона удобной темой для беседы служит погода. Кто бы мог подумать, сэр, над Темзой туман! В России зимой был снег, представляете себе! Ах, ах.
Бытует также представление, что скучнее темы, чем «о погоде», — нет. Уверяю: это не так. Погоды этого года оригинально разнообразили наш быт — и поэтому мы можем говорить не строго об осадках или температурах, а о неожиданных их последствиях.
Ну, коронным номером на исходе зимнего сезона были призывы СМИ затариваться фумигаторами и прочими антикомариными препаратами. Потому как снега — по уши, начнет таять — зальет подвалы — просто рай для комаров.
Позывными весны у нас стали объявления на домах — сюда не ходите, штукатурка башка попадет.
Приметой лета стало осознание того, что жильцам с окнами на юг впервые не завидуешь, а начиная с июля не завидуешь и себе, с окнами на запад. Понимаешь вдруг, что фраза, сакральная для жителя угрюмого Петербурга — «рванем на юг!» — вызывает приступ мигрени. В воображении если и рисуется какая-нибудь Испания или Греция — то в надежде не погреть кости, а хоть как-то охладиться. И если все ж таки поехал на юга, то вопреки традиции не превратились в первый день в вождя краснокожих — потому как кожа адаптировалась еще в нашей солнечной Северной столице. В Финляндии продавцы таращат глаза на наших туристов, приехавших затариться не икрой, а кондиционерами. В шкафу осталась куча ненадеванной летней одежды, рассчитанной на наше северное лето, карикатуру южных зим. Машины паркуем исходя не столько из наличия свободного места, сколько стремясь не встать под деревом — с учетом урагана. Намеченный просмотр футбольного матча на даче с пивом не гарантирован — либо матч из-за жары перенесут, либо, опять же, ураган вырубит электричество во всем садоводстве. Стерлись понятия о сроке годности продуктов: покупать надо, ориентируясь не на последнюю дату, а на первую: до предела продукт не доживет, потому как далеко не во всех магазинах холодильники справляются в условиях жары. Потеряла смысл альтернатива «в выходные едем за город, а если будет плохая погода — пойдем в кино»: вот убей — не вспомнить, когда в выходные была плохая погода (ураганы не в счет, это ЧП). У добросовестного работодателя рабдень сократился на несколько часов — согласно трудовому законодательству…
Валяются непримеренными шмотки, купленные через Интернет еще весной, а полученные летом. Не примеришь в срок — не сможешь отослать обратно в случае «если не подошло», но мысль о примерке категорически невыносима: от одного взгляда на что-то теплее льна прошибает пот.
Ну это-то бог с ним — это мой выбор, мерить — не мерить. А тут захожу в знакомый магазин одежды с намерением купить от жары белую майку. Беру, иду в примерочную; девушка-продавец загораживает путь: «Белое примерять нельзя». Без «извините», устало, заворачивая назад уже бог знает какую по счету клиентку. И вправду, ну как объяснить бестолковому покупателю, почему белое этим летом — не примеряют? Ну не комильфо распространяться о том, что какие бы мы чистюли ни были, мы все в этом сезоне липкие, мокрые, соленые. Не годимся мы этим летом для примерки белого.
…Это я все к тому, что разговоры о погодах могут вывести на многие нескучные концептуальные темы.
Саша ШЕРОМОВА