Конечно, все мы хотим выглядеть по-европейски, одеваться небанально и красиво, выделяться из черно-серой московской толпы. И хорошо бы больше никого в таком пальто на улице не встретить. Масс-маркет мы уже переросли, а на Третьяковский проезд и ЦУМ еще не заработали. Как быть? Можно закупаться в Европах, можно покупать через интернет и воевать с Почтой России, а можно разыскать какой-нибудь секретный магазинчик с более-менее божескими ценами в Москве. Мы давно хотели попасть в «Хохловку original» и вот наконец наши прекрасные сотрудницы Настя и Саша нашли в китайгородских хитросплетениях это секретное место. И поговорили о том о сём с управляющим этого заведения Эллиной Ахиевой и продавцом-консультантом Львом Радушиным.
— Кто придумал открыть шоурум «Хохловка»?
— Эта идея принадлежит Маше Потудиной и Володе Бердышеву, они раньше занимались созданием арт-маркетов, Art Garage Sale, а потом решили сделать собственный магазин, где могли бы собрать всех самых классных дизайнеров, которые там участвовали, в одном месте и на постоянной основе. Изначально идея была в том, что в каждом углу у разных дизайнеров своя постоянная экспозиция, при этом они сами могли как угодно украшать свой corner.
— А по какому принципу вы отбираете дизайнеров?
— Самое главное, чтобы вещи были качественными и не потоковыми, то есть оригинальными. Обычно дизайнеры, которые приносили к нам свои коллекции, как правило, уже добились каких-то успехов, у них были выработаны определённый стиль и техника. Мы всегда открыты для предложений, и нам очень много писем приходит на почту. Но, зачастую, начинающие дизайнеры, которые обращались к нам, делали одежду совсем не того уровня. А бывало, что и мы сами находили кого-то и предлагали сотрудничество.
— Выставляют ли где-нибудь ещё свои вещи авторы, работающие с вами?
— Некоторые дизайнеры представлены также в «Цветном» на Sunday Up Market, но Amano и Perversus сотрудничают только с нами. Преимущество «Хохловки» в том, что у нас очень лояльная наценка, поэтому в другом месте те же вещи будут стоить значительно дороже.
— Кто ваши основные покупатели?
— За два года, прошедших с нашего открытия, мы нашли свою аудиторию. Мы недавно пытались представить себе их. В основном, это молодые люди, которые хотят найти оригинальные вещи, которых нет в Bershka и в Zara.
-Кому как не вам разбираться в модных течениях. Кто такие хипстеры, по вашему мнению?
— Нам кажется, что за последний год это понятие видоизменилось, сейчас нельзя уже точно сказать, кто такой хипстер и как его найти в толпе. Самое банальное: очки Ray Ban, легинсы, кофта.
— Кто устанавливает цены: дизайнер или магазин?
— Как мы уже говорили, у нас лояльные цены, и обычно мы предлагаем дизайнерам самим устанавливать их, и уже от этой конечной цены берём определённый процент за возможность выставляться у нас в шоуруме, за продвижение в интернете и так далее. У нас такая политика, что если у дизайнера есть ещё какие-то ресурсы, то эта цена и у него, и у нас одинаковая. Мы стараемся избегать ситуаций, когда вещи дизайнера стоят столько-то, а у нас дороже.
— Как вы оцениваете положение моды в Москве?
— Об это сложно говорить потому, что население Москвы уже около 12 миллионов, и все одеваются по-разному, кто-то ходит в трениках и бомберах, кто-то слепо следует моде, берёт все луки со страниц модных журналов, и пытается их на себя примерить. Многим теперь (мы это видим по нашей аудитории) стало интересно искать новые интересные вещи и создавать свой собственный стиль.
Всё чаще к нам приходят и спрашивают: «что это за дизайнер? почему эта вещь выглядит так? с чем это можно носить?». Люди проявляют интерес к моде, и мы стараемся что-то придумать, чтобы им помочь. То есть, не просто продать пальто, а посоветовать какие-то вещи, которые могут подойти к нему, помочь создать полноценный образ. К тому же люди стали свободнее в плане выбора.
— Свободными в плане материальном или в плане внутреннем?
— Внутреннем. Они готовы экспериментировать, одевать что-то новое. Я вот, например, сам родился в провинциальном городе, и там надень ты что-то, не вписывающееся в рамки «Адика» и черного бомбера, сразу считаешься неформалом и окружающие будут негативно относиться к тебе. В Москве всё по-другому. Тут, люди, одевающие безликие, не привлекающие внимания вещи, готовы согласиться с тем, что можно надеть ярко-желтое пальто, сиреневые легинсы и Ray Ban и это будет нормально. Для них это не означает, что человек плохой или глупый, просто он такой. Отношение начинает меняться к подобным людям постепенно: все меньше слышно замечаний и упрёков.
Года полтора назад был случай: мы что-то заказывали для шоу-рума в Интернете, и к нам приехал курьер — обычный мужик такой, зашел в магазин, удивился тому что здесь происходит и спросил: «А что это такое?». Мы начинаем говорить, что это дизайнерская одежда и так далее, а он: «Лучше б в армию пошли служить!». Тем не менее, таких людей становится меньше.
— Вы участвуете в каких-либо зарубежных программах? Продаете ли свои вещи за рубежом?
— Нам недавно писали из британского журнала, который специализируется на разных городах и интересных местах. У них был выпуск про Москву, и они попросили отправить им статью о Хохловском переулке и вообще о том, что такое Хохловский дом 7. Вот я на днях отвечал им.
Но маркеты у нас только по России: Питер, Смоленск, Тверь. Зарубежные арт-маркеты мы не посещаем. На данный момент мы планируем постепенно перейти на англоязычную версию сайта. Хотя некоторые наши дизайнеры уже известны и в других странах – у них есть магазин где-то в Англии.
— Получается, ваш магазин занимается просветительской деятельностью?
-(Смеются) Это слишком громко сказано.
— Почему бы и нет?
— Нам просто интересно открывать новые вещи и дизайнеров. Например, внезапно оказывается, что по соседству живет человек, который шьёт удивительные пальто, но никто об это не догадывается. А тут повесили на вешалку 10 штук, и о нем узнает все больше народу.
-У вас в шоу-руме происходит что-то кроме процесса купли-продажи?
— Периодически мы проводим дресс-кроссинги, лекции и также мы устраиваем open-air мероприятия на самом Хохловском: там и маркеты, и кинопоказы, и лекции об Ивановской Горке, например. Также регулярно проходят винтаж-маркет, благо-маркет, устраиваемые совместно с ребятами, которые здесь находятся: другие мастерские и магазинчики.
На благотворительный маркет кто угодно может принести вещи, но они должны быть в хорошем состоянии, а потом устраивается sale этих вещей, при этом все деньги идут на благотворительность. На дресс-кроссингах происходит обмен вещами, которые надоели, не подходят или были спонтанно куплены, подарены. Взамен людям даются жетончики, на которые они могут приобрести что-то другое. Одежду, остающуюся после дресс-кроссингов, мы отправляем в различные благотворительные фонды, в частности, в фонд «Милосердие», с которым мы развиваем сотрудничество.
— А говорите, не просветительская деятельность. У вас глобальные планы. Кстати, насчет планов. Какие у вас замыслы по поводу ближайшего будущего?
— Мы очень хотим заинтересовать людей из регионов. Мы создали интернет-магазин, для того, чтобы люди заходили и знакомились с нашими вещами, причем не с позиции «вот, москвичи придумали», а что это здорово, это для всех. Наши вещи заказывают жители Владивостока, Хабаровска, Самары, причем довольно часто. Им постепенно становится интересно, нам хочется, чтобы этого было больше, чтобы люди из регионов… (пауза)
— …сняли треники?
— Да, и надели что-то более интересное.
-Почему вы выбрали именно такое расположение магазина?
— Мы здесь не просто так находимся. Мы любим Хохловский. Сейчас это считается неким арт-гетто: здесь магазинчики, фотостудии, тату-салоны. Мы бы хотели, чтобы все это стало настоящим арт-кластером. Мы стараемся продвигать Хохловку, как комплекс.
Нас сравнивают с Флаконом, но разница в том, что Флакон более коммерческий, что ли. То есть там все такое красивое, чистенькое, там очень здорово, я ничего не говорю, ребята сделали отличный проект, но нам больше нравится именно наш стиль: среди переулков, в центре, в историческом здании. Это здание было посольством Украины где-то в начале 17 века, потом здесь был архив министерства иностранных дел, где работали многие известные люди, в том числе Пушкин, потом тут открыли печатную мастерскую — здесь было напечатано первое издание Чайковского. Говорят, здесь ходит по ночам его дух. Потом советская власть все разломала, здесь была типография, чуть позже здание стали снимать мастерские, год тут просуществовал сквот. Затем появились люди, которым было интересно облагораживать это место, просто немножко прибраться, и 2 года назад появились мы.
А вы не думали создать сеть в Москве, поискать ещё необычные места, например, где-нибудь, скажем, на Малой Бронной?
— Сеть мы пока не потянем. Мы хотим это сделать, это было бы очень здорово для нас, но пока невозможно. У нас есть много работы здесь, и по развитию Хохловского и его объединению.
— Все ли ваши дизайнеры из России?
— Почти все. Amano — одни из самых первых дизайнеров, с которыми мы начали сотрудничать. Это две сестры, которые живут в Москве и шьют все своими руками. Они делают и жилетки, и пальто, и платья. Они очень давно с нами, с самого открытия, пользуются большой популярностью и всегда придумывают что-то новое, не стоят на одном месте. Вот год назад запустили пробную капсульную коллекцию детской одежды — для девочек 3-5 лет.
Есть коллекция Bro – это очень классная девушка, которая шьет в стиле minimal, при этом ее вещи очень стильные и удобные. Ещё здесь можно найти одежду Ольги Примеровой, она сотрудничает с нами уже около года, создаёт вещи в городском стиле, например, юбки в пол.
В этом году мы запустили первую линию одежды под брендом «Хохловки», где объединились некоторые из наших дизайнеров. В основном одежда рассчитана на сезон осень-зима: это рубашки и кардиганы в casual-стиле, которые можно комбинировать между собой и одевать не только на работу, но и на party.
В нашем магазине можно найти много необычной бижутерии, но самый любимые дизайнеры у нас: Biscuit – это девушка из Москвы, которая делает украшения из бисквитного фарфора; и ещё Verba – это Анна Фаныгина из Риги, которая делает серебряные кольца, серьги и запонки с выгравированными фразами на латыни. Рядом со входом есть стенд с очками бренда SPUNKY, в основном это оправы из натурального дерева, но с недавних пор они стали сотрудничать с оптикой и могут поставить диоптрийные, солнцезащитные или даже цветные линзы.
А ещё у нас появился corner с подарками разных дизайнеров. Прежде всего, «Хохловка» известна как магазин одежды, поэтому нам захотелось поэкспериментировать, и мы решили добавить коллекцию вещей для интерьера и всяких безделушек, в скором времени планируем ввести ещё corner для посуды. На отдельной полке лежат чехлы для Iphone, Ipad и MacBook от Bloom, который ещё делает оригинальные галстуки-бабочки. Также есть вещи некоторых дизайнеров, которые продаются у нас в небольшом количестве. Это, например, Dina Faradzheva, у нас осталось последнее пальто из её коллекции, а их было всего два экземпляра.
— Получается, ваша основная аудитория это девушки?
— У нас есть мужские рубашки, футболки и худи, но в основном ассортимент магазина больше ориентирован на девушек.
— Есть ли у вас коллекции зарубежных дизайнеров?
— С нами сотрудничают ребята из Сеула и Токио, они делают красивые юбки, платья и пиджаки из натуральных материалов.
— И последний вопрос, который волнует всех. Что, по вашему мнению, будет в тренде этой зимой?
— Думаем, что это будут вещи, которые можно комбинировать по-разному. Например, удобные и тёплые кардиганы, представленные в нашей коллекции, которые можно носить и с юбками, и с брюками. Можно взять пальто из стопроцентной шерсти с подкладкой на синтепоне, которые спасёт во время первых зимних морозов. Помимо этого у нас есть много разноцветных шапок и перчаток, которые несомненно пригодятся в ближайшие пару месяцев.
И комментарий от владелицы и души Хохловки — Марии Потудиной: Изначально у меня была идея сделать систему работающую и позволяющую мне быть относительно независимой, никаких начальников не иметь, никаких инвесторов и не быть Самым Модным Магазином, не пытаться завоевать снобскую аудиторию, а работать с очень конкретной локальной нишей. И это желание трансформировалось в магазин локальных марок. Количество марок постоянно меняется. Мы постоянно работаем над оттачиванием нашей концепции. То что было в начале было скорее магазин хэндмейда, который сдавался сначала на корнеры, так нам было безопаснее, потом мы ушли от этого, стали сами выбирать политику того что мы берем и вот получился магазин локальных марок платьев. Основной наш товар сейчас это женские платья. И это уже не авторский хэндмейд, это люди, которые имеют небольшие производства, хорошее образование, полученное заграницей или здесь в хороших вузах, которые пришли к тому что они занимаются дизайном одежды не по велению моде, а по душевному порыву. И они находятся с нами на одном уровне, в том, что они не хотят идти в индивидуальный пошив и шить платья в пол в цветочек а ля Ульяна Сергиенко и не хотят работать на масс-маркете. Они хотят оставаться в средней нише, двигать свой дизайн и расширяться что бы не терять качество. У нас есть топ 10 дизайнеров, с которыми мы постоянно работаем и 10 дизайнеров-спутников, которых мы вывешиваем для ассортимента, для выбора, что бы что-то показывать новое и в принципе мы формируем сами уже ассортимент.
Интервью — Анастасия Нарушевич и Александра Дымчишина.
Супружеской паре Марии Потудиной и Владимиру Бердышеву надоело работать в офисе, и они решили открыть собственный интернет-проект. Первые несколько попыток оказались неудачными, а потом они нашли помещение в центре Москвы, на Хохловке.
Планы были быстро пересмотрены, и супруги открыли шоу-рум российских дизайнеров. Проект вышел на окупаемость спустя 2,5 года, а чтобы повысить рентабельность, предприниматели хотят договариваться с дизайнерами, чтобы те в своих коллекциях учитывали вкусы клиентов.
Мария ПОТУДИНА
Соосновательница шоу-рума «Хохловка Original»
Как всё начиналось
Как-то во время отпуска мы поняли, что работать в офисе со строгим графиком и начальством нам не хочется, зато хочется путешествовать в любое время. К тому моменту я имела хороший опыт в области проведения мероприятий - семь лет проработала в event-агентстве. Поначалу я занималась в большей степени маркетингом и PR, а потом сосредоточилась на организации дизайн-маркета в рамках фестиваля «Усадьба Джаз». Володя в этот момент занимался дизайном LiveJournal в SUP Fabric.
Несколько раз мы начинали воплощать разные идеи, надеясь создать источник стабильного дохода. Сначала это был проект о самостоятельных путешествиях, затем попытка организовать агентство фрилансеров. Однако нам никак не хватало собственных мощностей на реализацию, и эти проекты до сих пор заморожены. Варианты ни с инвесторами, ни с кредитами мы для себя не рассматривали. Позже мы захотели создать интернет-платформу, где все путешественники могли бы продавать привезённое из поездок. Но тут возникли сложности с разработчиками - процессы затягивались, и наших сил было мало.
Эта идея не пошла, но подтолкнула к другой. Я поняла, что надо использовать свою огромную базу российских дизайнеров, накопленную во время организации маркетов и постоянного мониторинга отрасли. Было решено сделать офлайн-пространство, используя эти контакты.
Поиск помещения и открытие
Один наш друг искал новое помещение для тату-салона и нашёл его на Хохловке, в здании 1665 года. Тогда там были канцелярия и палаты Емельяна Украинцева, потом - нотопечатня Юргенсона, а в советское время - типография. Мы помогли другу с ремонтом, а потом увидели, что по соседству пустует место, которое мы арендовали под проект.
Это было полуразрушенное производственное помещение с какими-то страшными трубами и отвалившейся штукатуркой, но мы решили, что сможем сделать ремонт. Для работ по демонтажу, вывозу мусора, отбиванию старой штукатурки и укладыванию пола мы наняли рабочих, а с декором и дизайном помогали друзья. Но несмотря на это, всё равно работы было очень много: ко второму месяцу у нас просто не оставалось сил. На обустройство мы потратили все свои сбережения - порядка 300 000 рублей - и постоянно вкладывали все деньги, имевшиеся на тот момент. Мы собственноручно вкрутили каждый винтик, провели электричество, покрыли пол лаком, построили все корнеры, прилавок.
Наше главное преимущество - в эксклюзивности: ты не встретишь
в метро или в офисе человека в точно такой же вещи. Практически каждая модель у нас представлена в единственном экземпляре
Конкуренты
Наше главное преимущество - в эксклюзивности: ты не встретишь в метро или в офисе человека в точно такой же вещи, потому что практически каждая модель представлена в единственном экземпляре, иногда в нескольких размерах. И с другой стороны, мы можем предложить приемлемую цену за счёт невысокой наценки в 30-40%. В универмаге «Цветной» аксессуары тех же российских дизайнеров стоят существенно дороже.
Прямых конкурентов у нас нет - только коллеги по цеху. Нам нравится, как работает содружество магазинов на Большой Дмитровке: Сlick-boutique , Roomchik и другие. Очень приятно выглядит галерея Street Kit на «Флаконе», но у них другая ориентированность - streetwear стиль. Впрочем, часть вещей, которые продаются у нас, есть и в TrendsBrands , и в офлайновых торговых центрах, но там уже совершенно иное ценообразование.
Планы
Сейчас мы работаем над тем, чтобы наши вещи могли доставляться за рубеж, переводим сайт на английский. Но в этом случае возникает вопрос оплаты через сайт. Сейчас такой опции нет, потому что ровно в тот момент, когда происходит покупка онлайн, товар может быть продан в офлайн-магазине. А так как у нас часто вещи в единственном экземпляре, это критичный момент.
Кроме того, мы хотим больше продюсировать наших поставщиков. Мы видим, чего хотят наши покупатели, с одной стороны, и то, на что способны наши дизайнеры, с другой. Мы часто подсказываем им, что было бы востребовано на рынке.
Сейчас стоит задача создать локальное и относительно массовое производство по сути штучного контента. Покупатели получат редкую вещь, а дизайнеры - более высокую рентабельность и время для творчества и развития.
Досконально просчитывайте. Мы всегда имеем трёхмесячный план, который постоянно сверяем с реальностью. Это даёт понимание, где экономить и что сколько нам принесёт.
Если вы начали бизнес на свои деньги, не вынимайте прибыль как можно дольше. Чем чаще вы будете вынимать деньги, тем медленнее будет идти процесс становления и развития бизнеса такого формата.
Всегда анализируйте: и трафик, и поведение клиентов в офлайне. Надо разговаривать с продавцами об аудитории, кто к вам приходит, и сопоставлять со своим представлением о потенциальных клиентах.